Online shopping is de oplossing voor retail.

Vele retail winkeliers klagen over online winkels. Het showroom effect is echter de oplossing voor retail om klanten te binden.

De consument kijkt en vergelijkt in uw winkel en vertrekt zonder aankoop om vervolgens online het zelfde product goedkoop aan te schaffen. In een zin de frustratie van vele retailers. Toch berust dit beeld op een misvatting. Van alle consumenten die uw winkel binnenlopen, heeft slechts 6% de intentie om online te gaan kopen, terwijl 30% voornemens is om in uw winkel te kopen, aldus het onderzoek van Columbia Business School.

Showrooming
Het showroom effect is niet nieuw in de retail. Al decennia lopen consumenten langs verschillende winkels, gebruiken folders en andere informatie bronnen om op zoek te gaan naar de beste koop vanuit hun standpunt. De online store is niet meer dan een nieuwe informatie bron voor de consument.  Door de online informatie is de markt transparanter en platter geworden voor consument. Toch heeft de winkelier een sterk voordeel ten opzichte van de online store : Customer Experience.

Customer Experience.
In de afgelopen 40 jaar heeft er een revolutie plaatsgevonden in de retail. Van gespecialiseerde kleine familie winkels naar de eerste supermarkten, wholesales zoals de Makro naar online shopping en thuis leveringen. Dit heeft al die jaren druk gelegd op winkeliers om te wedijveren op prijs, promotie maar vooral om de ervaring van winkelen zo aangenaam en aantrekkelijk mogelijk te maken voor de consument.

Uit market surveys door Market Force Information, blijkt een groot verschil te zijn tussen Walmart en Wegmans. De laatste heeft betere groeicijfers in omzet en marge dan Walmart. Terwijl Walmart doorlopend stunt met haar prijzen en aanbiedingen.  Wegmans blijkt een goede balans gevonden te hebben tussen haar online aanwezigheid, prijs, promotie en Customer Experience in haar winkels dat gevoed wordt door een diversiteit aan ondersteunde diensten en informatie voor de klant.

Top performers blijken constant door klanten beloond te worden voor het goed opgeleide en klantgerichte personeel. Een open winkel atmosfeer en de juiste kwaliteit product dat goed past bij de beleving en bestedingsruimte van hun klanten.  Retail is meer geworden dan alleen een showroom van producten maar veel meer een beleving voor de consument die aansluit bij zijn  / haar levens patroon.

De waarde van Customer Experience.
“Work is Theatre and every business is a stage” aldus James Gilmore. Zijn boek over economische waarde wordt het beste duidelijk aan de hand van het volgende voorbeeld:

2 cent aan koffiebonen kan leiden tot verschillende waardes en beleving voor de klant. Het kan verkocht worden voor een euro bij McDonalds, voor 3 euro in het lokale cafe of zelfs voor meer dan 5 euro bij Starbucks. Over marge gesproken.

Steeds meer retail organisaties voegen waarde toe aan hun product door in te spelen op Customer Experience. Supermarkten die kleding verkopen of kooklessen in restaurants. Het is de combinatie die enerzijds ‘logisch’ is maar ook uniek. Dit genereert nieuwe klantenstromen die voorheen onbereikbaar leken.

Voorbij het transactie denken.
In de traditionele winkel is de consument vooral gefocust om zijn koop zo snel mogelijk te realiseren. Winkels worden niet beschouwd als een omgeving waar je langer kan of wilt vertoeven. Veel winkels maken het klanten ook niet makkelijk. Ongeïnteresseerd personeel, verwarrende lay-out of multi level shops met onduidelijke ‘bewegwijzering’.  Maar stel dat winkelen iets wordt wat een consument graag doet. Hoe bewerkstelligt een winkelier dat? Er zijn 5 hoofdpunten waar elke winkelier op moet letten.

• Betrokkenheid: Klantvriendelijk, oprecht geïnteresseerd, bereid te helpen, keuzes te maken en te luisteren naar de klant. Ook al betekent dit dat de klant zijn product elders beter kan betrekken.
• Excellentie: Productkennis, het werkelijk begrijpen van de klant vraag [verkoop geen ferrari aan een gezin met 4 kinderen] en verras de klant met productkwaliteit die verwachting overstijgt.
• Branding: Niet alleen uw product maar ook uw winkel, de omgeving waar geshopt wordt, dient een aansprekende atmosfeer uit te ademen, zorg dat uw klant zich thuis voelt en gewaardeerd.
• Snelheid: Wees eerlijk en duidelijk tegen de klant. Let op de eventuele time line die een klant heeft. Help de klant zo snel mogelijk door het transactie proces zonder deze daarbij op te jagen.
• Probleemoplossend: Fouten komen voor. het gaat om uw oplossend vermogen. De klant heeft altijd gelijk. Bedenk dat minder dan 2% van de klanten ‘misbruik’ maakt van uw uitstekende en uitgebreide Customer Service Programma. Het verdient zich altijd terug!

Bekijken we bovenstaande punten met enige afstand dan is het duidelijk dat veel van deze zaken in uw winkel en vooral design en layout van groot belang is. Hou het simpel en duidelijk voor de klant.  Zeker de winkel navigatie en ruimte die u gebruikt. Zorg dat uw personeel op natuurlijke wijze binnen de winkel past. Dit zorgt ervoor dat het contact tussen klant en personeel informeler en eenvoudiger gerealiseerd wordt en het uiteindelijke transactie proces vanzelfsprekend en vloeiend verloopt.

Online verbinding.
Met de komst van de online store begint de Customer Experience al online. Online winkelen bied de consument vele voordelen zoals snel vergelijk, de rust van thuis winkelen maar het kent een lage ‘belevingsgraad’. Customer Experience is de som van interacties rond een specifieke behoefte, aldus McKinsey.

Transactie denken dat zich richt op prijzen, promotie en eenvoudige oneline transactie afhandeling mist de connectie met de werkelijke reden van de behoefte en motivatie die een klant heeft. Het gaat niet alleen Wat een klant koopt maar vooral ook om het Waarom. Deze eerste motivatie kan al verzameld worden met de online store met als uiteindelijk doel ook de verbinding naar de fysieke winkel te leggen et v.v.

Niet alleen dient men in de winkel zelf continue zich af te vragen waarom en hoe een klant shopt ook online is dit meer dan essentieel om inzicht te krijgen in de klant behoeftes en zijn onderliggende lifestyle. Uw winkel en webshop dient u integraal te benaderen waarbij er sprake is van een complementaire manier van dienstverlening en niet als een aparte schakel binnen uw verkoopkanaal.  De geschiedenis van retail wordt gekenmerkt door grote veranderingen en de webshop bied de Retail de kans om een geheel nieuwe Customer Experience te realiseren.